微信视频号变现“大提速”

微信视频号变现“大提速”

 

必威体育app手机下载微信视频号正大步迈入商业化时代。

近日,微信视频号先后公布两项重要的商业化进展。7月18日,微信视频号宣布首次接入信息流广告;7月21日,微信“视频号小店”上线。

此前,视频号已逐步开通线上直播、打赏、购物车等功能试水商业化。自去年双十一起,视频号举办多场电商购物节活动,据称推动视频号直播带货GMV在2021年年内实现了15倍的增长。

必威体育app手机下载而此次接入信息流广告,以及推出视频号小店两项举措,将为视频号商业化节奏大大提速。

其中的信息流广告,被腾讯视为视频号未来的最大收入来源。必威体育app手机下载据悉,目前视频号信息流广告功能还在内测阶段。随着微信营销生态大幅扩容,腾讯对视频号广告业务的前景寄予厚望。

视频号首推信息流广告

据微信公众号“微信广告助手”介绍,在视频号信息流广告中,点击视频上的广告组件卡片后,就会弹出品牌小程序、原生推广页或H5。

弹出的小程序等页面以半屏显示,不影响视频继续播放,用户可以边看边买,“实现种草到购买的一站式服务,帮助品牌达成产品销售、线索收集、活动推广等转化目标” 。

和视频号中的其他内容一样,该类视频也可被转发至朋友圈或微信会话,而被用户点击“红心”图标推荐后的视频内容,还将出现在“朋友”流中。

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据介绍,依托整个微信生态,视频号信息流广告除了可跳转品牌小程序,还能够为品牌视频号吸粉引流,或通过原生推广页引导用户添加企业微信。

视频号推出信息流广告这一步,走得并不令人意外。在去年第四季度电话会议上,腾讯就已提到,将启动短视频流广告的测试和优化,并且“相信视频号将会提供重要的商业机会”。

中信证券此前曾预计,视频号将于2022年底开启信息流广告变现。然而如今视频号选择接入信息流广告的时间,比预期的更快。

必威体育app手机下载据悉,目前该功能还在内测阶段。根据广告效果演示图,目前已有宝马、阿玛尼和金典牛奶三家启动了视频号信息流广告投放。

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分别点击这三家的广告组件卡片后,宝马弹出的详情页内容为引导用户“预约试驾”,需用户留下姓名、地址及授权手机号;阿玛尼则导向京东商城,但支持用户在视频号域内完成购买全程;而金典牛奶连接的则是小程序、企业微信等微信域内链路。

流量翻倍,商业化加速

视频号背靠月活超12亿用户的微信,具有先天的流量优势。

自去年底以来,视频号先后推出西城男孩、五月天、崔健、张国荣、周杰伦、罗大佑等多场线上演唱会,数千万名观众在线打卡,为其聚拢了更多流量。

腾讯2021年财报显示,视频号人均使用时长和总视频播放量同比增长超过一倍。必威体育app手机下载财报同时指出,尽管目前的重点是提升用户参与度,但相信视频号将提供重要的商业化机会,包括短视频流广告、直播打赏及直播电商。

此前,视频号就已逐步开始各项商业化尝试。2020年10月,视频号上线直播功能,并开通购物车和小店;当年12月,视频号又推出推流、连麦和打赏三大功能。

必威体育app手机下载去年双11开始,视频号又开始试水电商购物节,推出双十一直播好物节,并参与了后续的双十二、年货节、3.8女生节、618购物节等多场电商带货活动。

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必威体育app手机下载视频号团队讲师陶佳在2022年的微信公开课上透露,视频号直播带货GMV在2021年末较年初增长了15倍,直播间平均客单价超过200元,整体复购率超过60%。

近来的一系列举措,预示视频号的商业化节奏再次提速。

7月13日,视频号上线了第一批白名单邀请的商家。腾讯广告美妆行业高级经理江瀚曾在一场营销专场活动上表示,白名单商家发布视频号内容,不用再像过去一样只是依靠“朋友赞过内容”获得信息流的推荐,而是会新增一些商业推流,主要以短视频内容为主。

必威体育app手机下载同日,微信开放平台面向视频号商家和达人发出“关于优化视频号橱窗使用规则的公告”,称“视频号小店”将于7月21日上线,且未来若要使用视频号橱窗功能,需要先注册视频号小店,显示视频号将进一步完善电商及直播带货功能。

而在所有的商业化尝试中,信息流广告被认为将是视频号未来的最大收入来源。

必威体育app手机下载中信证券的一份报告预计,视频号开启信息流广告变现后,参照朋友圈广告、快手广告收入规模预测,2023年视频号广告有望达到370亿元营收;而方正证券测算的数字更加夸张,预计视频号长期的广告年收入空间将超过800亿元。

和抖音会有一战吗?

在抖音、快手这类短视频平台中,信息流广告已经成为营收的核心支柱。必威体育app手机下载早在2019年,抖音据估算的信息流广告收益就已经达到600至700亿元。

必威体育app手机下载《2021年中国网络广告年度洞察报告》显示,2021年信息流广告占比36.8%,排名第二,仅次于电商广告,而2016年时,信息流广告的占比还仅为12.5%。

相比抖音,2020年才开始内测的微信视频号,起步要晚得多。

2020年,抖音、快手月活已分别达到3.8亿和4.9亿,这让市场上不乏对视频号不看好的声音。但在微信的巨大流量带动下,视频号在2021年底时的日活已经远超快手,直逼抖音。

据视灯研究院发布的《2021年视频号发展白皮书》,2021年视频号日活超过5亿,同比增长79%,2022年日活有望达到6亿。作为对比,2021年第四季度,快手的平均日活跃用户为3.233亿,而抖音的日活用户超过6亿。

对视频号来说,接入信息流广告成了“必须要做的事情”。

必威体育app手机下载一位广告行业资深从业者告诉霞光社,信息流广告这一变现方式,已经由抖音等平台做了很久的市场教育,因而不会对用户体验有太大的影响。

虽然视频号接入信息流广告的时机谈不上成熟,但他认为尽早变现对短视频平台的意义巨大。“这有助于视频号培养用户习惯、完善商业化模式、优化推送算法,让信息更精准,同时成熟的商业化模式将吸引更多创作者入驻平台。”

据QuestMobile发布的数据,2021年上半年,抖音、今日头条、微信(朋友圈)位列互联网广告收入排行榜前三位。其中,抖音一家就占据了总份额的30.2%,而今日头条和微信(朋友圈)分别占比16.4%和9.7%。

随着信息流广告登陆视频号,微信的广告收入或将在未来显著增加,对抖音等平台形成压力。只是在抢占用户的过程中,视频号能分走多少流量仍充满不确定性。

前述广告业者表示,自己并不看好视频号未来的商业化潜力。虽然借助微信的高粘性和庞大用户画像,视频号在内容、广告推送精准度,以及私域流量落地方面具有优势,但从短视频变现角度来看,用户习惯是视频号的“短板”

必威体育app手机下载“我认为视频号能从其他平台抢走的用户应该不算多,最多是共存。但在共存情况下,不同产品的用户群体和使用习惯并不一样。微信作为一种即时通讯软件,用户对功能的需求占很大比重,而短视频和直播就更偏向娱乐性质。”

该名人士同时指出,内容创作者与哪个平台绑定最深,在其平台的表现效果才会更好,而大主播“同步”至其他平台的内容,影响力将会大打折扣

 

作者:麻吉

来源:霞光社(ID:Globalinsights)

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